[이세인 기자] 한국 화장품, 한국 스마트 폰, 한국 가전제품 등 이제 ‘한국’이라는 나라는 아시아 시장을 주도하고 소비자들에게 신뢰감을 안기는 하나의 고급스런 브랜드가 됐다.

이런 ‘한류’의 중심에는 크고 광활한 징기스칸의 대륙, 중국이 있다. 중국 내 한류라는 문화적 관심은 고스란히 한류 스타의 ‘뷰티’로 전이, 2014년 중국 대륙은 K-코스메틱이 하나의 아이콘으로 자리 잡았다.

현재 우리가 여기서 더 주목해야 할 점은 중국의 메가 트렌드로 떠오른 K-코스메틱 열풍은 장기적이고 구조적으로 지속되어야 하며 이런 상승세가 지속될 수 있도록 노력이 필요하다는 점이다. 2014년 중국을 넘어 아시아를 강타한 K 코스메틱, 그 매력적인 시장을 엿본다.

■ “너는 내 운명”
   한류와 K-코스메틱


화장품은 타 소비재들과는 달리 피부에 직접 흡수되기 때문에 고도의 화학 기술이 수반 되어야 한다. 이런 의미에서 한국은 이미 선진국 수준의 화장품 생산 화학 기술을 보유, 미국·유럽 시장에서도 K-코스메틱을 주목할 정도로 기술력을 인정받고 있다.

또한 화장품 시장은 단순한 기술력뿐만 아니라 이러한 기술력을 입증할 정성적인 노력이 필요하다는 점에서 한류 대중문화 확산은 감성적인 소비를 부추기는 가장 효과적인 방법이 된 셈이다. 문화 콘텐츠 수출의 활성화는 곧 해당 국가의 인지도, 신뢰도 상승과 이어지는 효과 또한 가져와 한국 화장품에 대한 신뢰도를 상승시켰다.

모든 것은 타이밍이다. 모든 것이 맞물려 한국 화장품 시장은 높은 기술력을 보유한 동시에 한류에 따른 국가 신뢰도의 상승으로 긍정적인 결과를 만들어 냈으며 현재 진행 중이다.

■ “지피지기면 백전백승”Ⅰ
   현재 중국 코스메틱 시장 현황


▸시장 규모와 성장 폭

전 세계적으로 코스메틱 시장은 꾸준한 성장세를 보이고 있다. 그 중 가장 약진하고 있는 곳은 중국. 영국의 시장조사기관 유로모니터 인터내셔널(Euromonitor International)의 자료에 따르면 중국 화장품 시장은 2014년 472억4000만 달러(약 52조원) 규모로 1위 미국에 뒤를 잊는 글로벌 2위 시장인 것으로 나타났다.

중국 화장품 시장 규모는 지난해 442억1900만 달러, 2014년 472억4000만 달러로 6.8% 성장 했고 2015년 507억9300 달러(약 56조원)까지 확대 될 것으로 예상된다.

세계 화장품 시장 추이 (사진출처: 동양증권 리서치센터)

국내 화장품 시장 및 중국 화장품 시장 추이 (사진출처: 유안타증권 리서치센터)

▸중국 소비자 인식

한편 중국 소비자들은 아직 색조 화장은 선택적이라고 생각하며 이는 도시에 비해 소도시, 농촌 지역에서 뚜렷이 나타난다. 때문에 색조 화장품은 사치 품목으로 여겨 소비세 30%의 높은 관세를 부여하고 있는 실정이다. 즉, 아직 중국 시장은 스킨케어 위주의 시장으로 향후 색조 화장품의 성장 가능성을 지닌 시장이라는 반증이 되는 부분이다.

중국 소비자들이 최근 가장 좋아하는 화장품 제품군은 페이셜 마스크. 중국 배우 판빙빙의 마스크 팩 사랑은 이미 유명하며 일부 중국 여성들은 마스크 시트를 착용한 채로 외출하기도 하는 등 중국인만의 뷰티문화를 만들어 가고 있다

독특한 뷰티 문화를 가지고 있는 만큼 이를 완벽히 이해하는 로컬 브랜드가 성장하고 있는 추세다. 중국화장품공업협회는 바이차오지, 치추, 바이췌링, 메이푸바오, 위닝팡 등의 로컬 브랜드가 최근 중국 여성들만을 위한 콘셉트로 여심 공략에 성공했으며 현지화에 실패한 일부 외국 화장품 브랜드들은 고전을 면치 못하고 있다고 밝힌 바 있다.

이는 외국 기업들의 고전 속에서 약진을 거듭하는 한국의 아모레퍼시픽(대표 서경배), LG생활건강(대표 차석용)과 같은 대기업과 한불화장품의 잇츠스킨, 클레어스의 게리쏭 마유크림 등과 같은 중소기업의 선전이 부각되는 부분이기도 하다.

▸중국 유통 채널

중국은 백화점, 방문판매, 온라인 쇼핑, 하이퍼마켓이 유통채널의 70%를 감당하고 있다. 그 중에서도 넓은 대륙 규모로 인해 온라인 쇼핑몰 판매가 급성장하고 있는 추세로 2013년에는 이미 60억 달러(6.6조) 규모를 기록했다.

중국은 오프라인과 온라인 숍에서 구매하는 제품군이 구별된다는 점도 눈여겨 볼만하다. 오프라인은 매스 프로덕트(Mass Products) 온라인에서는 니치 마켓, 프리미엄 브랜드(Niche, Premium Brand)가 선전하고 있어 각 화장품 업계에서는 이에 맞는 적극적인 유통채널 형성이 시급할 것으로 보인다.

■ “지피지기면 백전백승”Ⅱ
   현재 K-코스메틱 성과와 현황

▸요우커 러시


‘요우커’란 중국어로 관광객을 뜻한다. 요우커의 폭발적인 유입으로 이제는 국내에서도 중국인 관광객을 가리키는 말이 됐다. 2014년 국내 화장품 시장은 ‘요우커’를 제외하고는 얘기할 수 없을 정도로 매출뿐만 아니라 시장 판도까지 바꿔 놓는 현상을 보였다. 실제로 2014년 8월에는 국내 입국 중국인 수가 75만 7683명으로 집계되는 동시에 국내 화장품 소매 판매액이 1조 4000억원을 기록했다.

요우커들은 단순 매출뿐만 아니라 국내 기업들의 해외 진출에 윤활유 역할을 하고 있다. 폭발적인 수요의 요우커들을 잡기 위해 다수의 기업들이 화장품 시장 진출을 선언하고 있기도. 티켓몬스터(대표 신현성), JW중외제약(대표 이경하), 일동제약(대표 윤원영), YG엔터테인먼트(대표 양민석)가 코스온(대표 이동건)과 손을 잡고 론칭한 문샷 등이 대표적이다.

국내 관광을 위해 입국하는 요우커의 연령대와 소비 수준 또한 국내 화장품 업계에 유리하게 작용하고 있다. 중국 대외경제무역대학 사치품연구센터의 조사에 따르면 자산총액이 1000만 위안 이상인 상류층의 구매 품목은 보석, 고급 가죽제품, 시계인 반면 중산층은 향수와 화장품이 33%로 가장 많이 구입하는 것으로 나타났다.

요우커의 성별과 연령대도 또한 화장품 업계가 주목할 만하다. 중국 최대 온라인 여행사 시에청이 발표한 자료에 따르면 요우커 중 70%에 달하는 인구가 패션과 화장품에 관심이 많은 여성이며 25세~35세 연령대가 40% 이상을 차지해 화장품 소비에 적합한 최적의 조건이다.

▸각 브랜드 대박상품 속출

LG생활건강


LG생활건강(대표 차석용)은 2014년 14.7%의 매출 신장률을 보이며 2014년에도 상승 기조를 이어 나갔다. 미국 패션 뷰티 전문 언론사인 WWD가 발표한 ‘세계 100대 화장품 순위’에서 30대 기업 안에 드는 쾌거를 이루기도 했다.

LG생활건강은 1995년 중국 첫 진출 이후 지속적으로 성장해 현재 백화점과 다양한 채널을 통해 매년 성장하고 있다.

한방 화장품 ‘후’는 고급화 전략으로 중국 VIP 고객들의 마음을 사로잡으며 지난해 88%의 성장률을 보였으며 롯데면세점과 신라면세점은 2014년 10월 브랜드 후가 전체 매출액 1위를 기록했다고 밝혔다. 중국 현지 후의 세컨드 브랜드인 수려한은 전년동기대비 52.6% 성장한 382억원을 기록했다.

LG생활건강의 숨37은 자연발효 화장품이라는 콘셉트를 내세워 2007년 출시됐다. 숨37의 ‘시크릿 프로그래밍 에센스’는 제품 출시 이후 5년여 만에 1000억원 판매를 돌파했다. 또한 ‘시크릿 프로그래밍 에센스’는 1분당 1개꼴로 판매되며 중국 모바일 소셜 커뮤니케이션 위챗이 한국 방문 시 구매해야 하는 필수 화장품으로 선정하는 쾌거를 이뤘다.

LG생활건강의 한방화장품 브랜드 수려한은 최근 한류스타 박해진을 모델로 선정하고 본격적인 요우커 공략에 나섰다. 수려한은 후에 이어 국내 시판 한방화장품 시장에서 1위를 지키고 있으며 마케팅 강화를 통해 중국 시장 또한 박차를 가할 계획이다.

또한 LG생활건강은 현재 운영 중인 케어존, 더마리프트 외에도 CNP를 인수해 빠르게 성장하는 코스메슈티컬(Cosmeceutical) 시장을 선점하겠다는 의지를 밝히기도 했다.

한편 LG생활건강은 내년에도 화장품 부문 영업이익이 상승될 것으로 내다보고 있으며 면세점 매출 또한 증가할 것으로 보인다.

왼) LG생활건강 화장품 영업이익 상승세 지속 오) LG생활건강 면세점 이익 증가 추세 지속 (사진출처: 우리투자증권 리서치센터)

아모레퍼시픽


아모레퍼시픽(대표 서경배)의 2014년은 최고의 한해였다. 올해 아모레퍼시픽은 매출액 약 38,000억원, 영업이익은 약 5,735억원으로 추정됐으며 미국 패션 뷰티 전문 언론사 WWD의 발표에 따르면 아모레퍼시픽은 2014년 세계 100대 화장품 중 17위로 놀라운 성적을 기록하기도 했다.

아모레퍼시픽은 라네즈(대표 심상배)를 아시아 브랜드를 대표하는 브랜드로 선정하고 2013년을 기점으로 해외 매출이 국내 매출을 넘어서며 글로벌화 전략에 나섰다. 올해는 해외 매출이 전체 매출의 절반을 넘어서며 본격적인 글로벌 뷰티 브랜드로서 기반을 다졌다.

아이오페 에어쿠션은 2014년 한 해에만 2000억 판매 기록을 달성했다. 에어쿠션의 ‘원조’ 격인 아이오페 에어쿠션은 2008년 출시된 매해 매출 신기록을 세웠으며 지난해 아이오페 에어쿠션 XP를 출시해 주름개선 기능을 더해 멈출 줄 모르는 신화를 이어가고 있다.

아모레퍼시픽의 설화수는 2011년 북경백화점 입점을 시작으로 중국 진출을 본격화 했으며 홍콩까지 진출하며 중화권 고객들의 마음을 사로잡고 있다.

아모레퍼시픽의 중저가 로드샵 브랜드 이니스프리는 중국 시장에서 선전하고 있는 대표적 브랜드다. 이니스프리는 제주의 천연 원료를 활용한 자연주의 화장품으로 피부에 민감한 중국인들의 지갑을 열었다. 2014년 한 해 중국 내 매장을 100호점까지 내며 저력을 보여줬다.

왼) 아모레퍼시픽 국내 VS 해외 화장품 매출 추이 오) 아모레퍼시픽 중국인 매출 기여도 (사진출처: 대신증권 리서치센터)

위에서 나타내 주는 바와 같이, 아모레퍼시픽은 국내 시장 매출 성장뿐만 아니라, 해외 시장에서 꾸준히 약진을 거듭하고 있는 것을 알 수 있다. 또한 중국인이 기여하는 매출 또한 지속적으로 상승하는 추세임을 보여준다.

2015년에도 아모레퍼시픽은 또 한 번의 성장이 예상된다. 아모레퍼시픽의 주요 매출 부분인 중국 시장과 면세점 부분이 내년에도 성장과 확장을 거듭할 것으로 예상되기 때문이다.

아모레퍼시픽의 에뛰드하우스는 확실한 아이덴티티를 가지고 있는 브랜드. 10대 후반부터 20대, 30대까지의 고객층으로 색조 위주의 메이크업 브랜드로 자리 잡았다. 핑크 빛 인테리어와 고객을 ‘공주’로 모시는 브랜드 전략으로 중국 시장에서 두각을 나타내고 있다.

한불화장품 잇츠스킨


한불화장품의 잇츠스킨(대표 임병철)은 달팽이 크림 ‘프레스티지 끄렘 데스까르고(Prestige cream d`escargot)’로 2014년 안에 500만 개 이상의 판매 기록을 낼 수 있을 것으로 예상된다.

잇츠스킨의 달팽이 크림은 고가의 국내 백화점 상품과 비교 테스트한 결과가 인터넷에 공개되면서 소비자들의 신뢰를 얻었고 현재는 브랜드 숍 제품 중에는 유일하게 TOP 5에 랭크되는 화장품이다.

한편 잇츠스킨은 ‘프레스티지 BN크림’ 일명 ‘제비집 크림’을 출시했다. 황제의 음식이라 불리는 제비집 추출물이 30% 함유 된 고농축 프레스티지 보양크림이다. 이는 중국 양귀비, 서태후 등 전설적인 여인들에가 많은 사랑을 받은 제비집 성분으로 달팽이 크림에 이어 중국인들에게 많은 사랑을 받을 수 있을 것으로 기대된다.

스타일난다 쓰리컨셉아이즈