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보도자료

[2014 bnt K코스메틱 8대 연말 기획③] K-코스메틱, 중국에서 명품과의 진검승부, 향후 미래는?
작성자
등록일
2015-02-03 00:00:00

[유정 기자] 13억이 움직인다. 연방국가, 독립국 가리지 않고 전 세계를 통틀어 부동의 인구수 1위인 중국이 용트림하기 시작했다. 

이러한 대륙의 움직임에 맞서 국내 화장품 시장이 뜨겁게 가열되고 있다. 국내외 투자기관들이 발표한 보고서에 따르면 국내 화장품 시장의 규모가 2015년에는 10조 원대에 육박할 것으로 전망했다. 이러한 성장세의 배경에는 중국이라는 거대 시장이 자리 잡고 있다. 

기존 세계를 휘어잡고 있는 유수의 명품 코스메틱 브랜드들의 실적이 내리막길을 걷고 있음에도 불구하고 국내 매스티지 브랜드 로드숍에는 줄이 길게 늘어서 있다. 무한한 잠재성을 지녔다고 평가받던 K코스메틱이 드디어 빛을 발하고 있다. 

▮ 명동을 메운 요우커


침체된 경제 상황 속에서 유통 채널들이 울상을 짓고 있는 반면 면세점 시장과 화장품 시장은 이례적인 호황에 웃음 짓고 있다. 절반 이상이 중국인 관광객의 지갑 속에서 시작됐다는 점이 고무적이다. 평일 명동 한복판에는 한국인보다 중국인을 찾아보기 수월할 정도다. 

한국관광공사 자료에 의하면 2014년 한국을 방문한 요우커는 연말까지 600만 명에 달할 것이라는 예상이다. 물론 그들의 방한 목적 중에는 쇼핑이 가장 큰 목적으로 지목되고 있는 상황. 그 메카는 서울 명동과 제주도 연동으로 이를 기점으로 화장품 매출은 기하급수적으로 늘고 있다. 

국내 화장품 시장규모는 2008년부터 꾸준한 성장세를 이어왔다. 산업통상자원부의 자료에 따르면 현재 2014년까지의 국내 화장품 시장규모에서 중국인의 비중은 고공행진을 이뤘다. 2008년 1.4%에 불과하던 비중이 2015년에는 20%를 웃돌 것으로 예상하고 있다. 대체 국내 화장품 시장에는 무슨 일이 생긴 걸까. 

>>> K-뷰티의 높은 포텐셜


2013년 기준으로 중국 시장은 40조 원 규모를 이루는 가운데 중국인들의 한국 매스티지 브랜드에 대한 인지도와 선호도가 높아진 것이 주요 원인으로 꼽힌다. 물론 그 배경에는 매스티지 브랜드들의 상품 기획력과 제품력이 존재했다. 

대표적인 예로 스템핑 네일아트 킷을 생산 판매하는 코나드(대표 최대통)는 제품 품질을 인정받아 미국, 프랑스, UAE 등 수출국이 127개국에 달한다. CGMP인증 화장품 제조 기술력과 스탬핑 등 특허 상품으로 북미와 남미 바이어들로부터 높은 잠재력과 제품력을 인정 받았다. 


국내 화장품은 여전히 발전하고 있다. 게다가 현재는 성숙기에 접어들었다는 평이 지배적이다. 중국과 동남아, 유럽, 아프리카, 북미 지역을 가리지 않고 해외시장은 개척의 여지가 충분하며 특히 중국에서는 성장이 급속도로 이뤄지고 있다. 

물론 성공한 케이스만 있는 것은 아니다. 한 예로 대기업인 신세계인터내셔날이 2012년 인수한 비디비치 코스메틱이라는 색조 화장품 브랜드는 2013년 41억 원의 영업 손실을 냈다. 또한 2009년 론칭한 네추럴 티어스라는 브랜드도 6개월만에 매장을 철수했다. 중국 시장을 노리기 이전에 국내 시장에서도 검증이 안 되면 중국에서도 좋은 반응을 이끌어 내기 힘들다는 게 전문가들의 지배적인 의견이다. 

하지만 아직도 중국 시장이 매력적으로 다가오고 ‘기회의 땅’이라고 느껴질 수 있는 건 역시 국내 코스메틱 브랜드들의 제품력은 세계 최고 수준에 이르렀다는 사실 덕이다. LG생활건강(대표이사 차석용)과 아모레퍼시픽(대표이사 서경배)이 20년간 쌓아온 노하우에 필적할 만큼 뛰어난 제품들이 중소기업에서도 출시되고 있는 현실은 현재 국내 뷰티 업계에 선의의 경쟁 구도를 형성하고 있다. 

>>> 매스티지 vs 명품 


한 글로벌 코스메틱 브랜드는 한국 화장품 브랜드의 경쟁력을 인지하고 이에 따른 차별화 전략을 뒤늦게 준비하고 있다. 특히 중국 화장품 시장에서 한국 화장품 브랜드의 경쟁력은 명품 브랜드를 넘어서고 있다는 평가다. 

에스티로더의 파브리지오 프레다 CEO는 “중국에서 한국 제품들의 인기가 늘고 있다”며 “한국 제품들이 에스티로더의 매스티지 제품들의 고객 중 일부를 빼앗아갔다”고 말한 바 있다. 그는 또 “에스티로더도 한국의 스타일을 받아들여 중국 소비자들에게 어필할 수 있는 제품을 만들 것”이라고 덧붙였다. 

에스티로더社의 코스메틱 브랜드인 크리니크의 경우 한국 시장에서 유행한 BB크림과 CC크림을 미국 시장에 도입했고 색조 화장품 브랜드 맥도 한국의 유행에 편승하여 아시아 지역에서 성공할 수 있었다는 평이다. 

특히 한국산 BB크림이 세계적인 인기를 끌면서 K-뷰티의 선봉장이 됐다. 미국 뷰티 전문 숍에 한국 BB크림이 소개된 후 명품 화장품 업체인 디올, 로레알, 스틸라 등에서도 BB크림을 잇따라 출시하며 한국 뷰티 산업의 위엄을 체감할 수 있었다. 

이렇듯 아시아 코스메틱 시장에서 K-뷰티가 독보적인 행보를 보이며 글로벌 기업들도 이에 발맞춰 제품 개발에 열을 올리고 있다. 하지만 한국산 화장품의 경우 제품력이 뛰어남에도 불구하고 가격 경쟁력에서 한참 앞서있어 현재 판도를 뒤집기는 쉽지 않을 전망이다.

실제로 수입 명품 화장품이 겪는 매출 감소의 요인으로 한국 매스티지 브랜드들의 제품력 강화가 꼽힌다. 중국 시장이 단계적으로 발전하는 과정에서 가격대 성능비가 뛰어난 한국 화장품은 합리적 소비로 이어질 수 있다는 평가를 얻기도 했다. 

>>> 한국 기업에 잠재된 원동력


2014년 해외 시장에서 두각을 보인 코스메틱 업체는 LG생활건강(차석용 대표이사)부터 아모레퍼시픽(대표이사 서경배), 잇츠스킨(대표이사 임병철), 이니스프리(대표이사 안세홍), 홀리카 홀리카(대표 배석덕), 리더스코스메틱(대표 박철홍), SNP화장품(대표 박설웅), 클레어스(공동대표 한백, 이현구), 스타일난다(대표이사 김소희) 등으로 대기업을 포함해 다양한 중소기업의 약진이 돋보인다. 

LG생활건강과 아모레 퍼시픽이라는 양대 산맥은 현재까지 20여 년간 화장품 사업에서 독보적인 존재로 여겨졌다. 하지만 중국 시장이 오픈되면서 중소기업의 브랜드 파워가 점점 커지고 있어 바람직한 시장경제를 이루고 있다. 

맏형이라고 불릴 수 있는 LG생활건강의 더 히스토리 오브 후의 뒤를 따르고 있는 숨37도, 비욘드, 빌리프, 수려한 등과 아모레퍼시픽의 이니스프리, 에뛰드하우스(대표이사 권금주)는 전통강자의 명맥을 그대로 잇고 있다. 과거에 안주하지 않고 끊임없이 코스메틱 시장을 개척한 결과가 중국에서 그 윤곽을 드러내고 있는 셈이다. 


LG생활건강의 숨37도(이하 ‘숨’)는 발효화장품 시장에 발을 담근지 3년만에 매출 1,000억 원을 기록할 정도로 빠른 성장을 이룬 케이스다. 기존 발효 화장품으로 시장을 휘어잡고 있던 일본 화장품 브랜드 SK-ll의 아성에 도전하며 국내 소비자의 입맛에 맛는 화장품을 생산해냈다. 

2007년 론칭한 숨은 국내시장에 빠르게 스며들어 왔다. 이미 발효 화장품 시장은 선두주자가 있는 상태에서 무모한 시장 투입이라는 평이 있었지만 국내의 민감한 소비자들을 만족시킬만한 제품력을 앞세워 그 입지를 넓혀간 케이스다. 

숨의 인기는 천연 발효화장품이라는 확실한 콘셉트가 주효했다. 이미 시장에 진출해있는 인공발효 화장품과는 차별점은 두어 인공향이나 인공색소, 합성방부제를 전혀 넣지 않고 천연원료에 의지한 것이 실효를 거두었다. 

시장 메인스트림으로 자리 잡은 SK-ll는 숨의 경쟁브랜드이기도 했지만 벤치마킹의 대상이기도 했다. SK-ll의 베스트셀러이며 플래그쉽 라인으로 불리던 에센스를 벤치마킹하여 ‘숨 시크릿 에센스’ 등을 비롯해 각종 에센스 제품의 제품력을 한껏 끌어 올려 소비자들의 눈에 들었다. 시장 입성을 위해 제품력을 끌어 올린 것이 큰 효과를 본 케이스다. 


숨에 비하면 형뻘인 LG생활건강의 더 히스토리 오브 후(이하 ‘후’)의 경우 이미 뛰어난 제품력을 인정받아 만리장성을 걷고 있다. 한국 고유의 궁중 문화를 현대적으로 해석한 화장품 브랜드로 한국의 역사와 문화를 담은 화장품 브랜드로 통칭된다. 

2014년 인천아시안게임의 공식 화장품이기도 한 후는 숨에 비해 4년 전인 2003년 첫 출시 이후 한방 화장품 시장을 철저하게 공략했다. 용기 자체도 보석의 한 종류인 호박과 금, 그리고 전통 악기인 해금에서 영감을 얻어 디자인되었다. 브랜드 아이덴티티를 확실히 다져둔 셈이다. 

후는 론칭 이후 해마다 두 자릿수 이상의 성장을 이룩했다. 중화권을 중심으로 해외에서 큰 인기를 얻고 있으며 2006년에는 중국시장 진출로 연평균 매출 30% 증가라는 어마어마한 파급효과를 가져오고 있다. K-뷰티 시장을 잘 이해하고 있는 모기업 LG생활건강의 노하우가 돋보이는 부분이다. 

후의 인기를 주도하는 상품은 바로 ‘후 비첩 자생 에센스’다. 매출 1위 제품이기도 한 이 에센스는 LG생활건강 한방 화장품 연구소의 기술력이 집약된 주름 개선 기능성 화장품이다. 이에 관련된 특허만 해도 14개가 출원되어있을 정도다. 

자생에센스는 2009년 10월 출시된 이후 미닛(Minute) 제품으로 등극하기에 이른다. 판매량을 시간으로 나누었을 때 1분에 1개씩 판매되는 결과를 보이며 2014년 상반기 단일 제품만으로 매출 2000억원을 돌파하는 기염을 토했다. 그 중에서 해외 매출도 큰 비중을 차지했는데 중국 관광객이 국내에서 구입한 자생에센스의 금액만 50억 원어치로 추산된다. 


현재는 더 히스토리 오브 후의 뒤를 잇는 20대와 30를 공략할 수려한이 중국진출에 박차를 가하고 있다. 한류스타 박해진을 브랜드의 얼굴로 정하고 하이엔드 시장을 장악한 후에 이어 메인스트림 시장을 수려한으로 메꾸려는 움직임을 보이고 있다. 

이렇듯 중국에서 브랜드 이미지를 공고히 쌓아놓은 대기업 브랜드는 뛰어난 제품력을 앞세워 사업의 파이를 넓히고 있다. 이니스프리의 경우 중국 상해에 글로벌 매장을 오픈하고 현재 주요 백화점 몰을 포함해 총 88개 매장을 운영하기에 이른다. 

브랜드 네임의 파급효과를 등에 업을 수 없는 중소기업의 경우는 어떨까. 무엇보다 이들 기업이 시장에서 빛을 보기까지에는 수많은 노력이 뒤따랐다. 브랜드가치를 논하기 전에 제품력이 갖춰져야 했던 시장 환경에서 중소기업들의 끊임없는 연구는 브랜드 가치 상승으로 이어지는 쾌거를 이룰 수 있었다. 


그중 단연 돋보이는 건 역시 클레어스(공동대표 한백, 이현구)다. 클레어스의 경우 중국인들 사이에서 입소문을 타면서 그야말로 ‘13억’을 자발적으로 움직이게 만든 케이스다. 클레어스의 베스트셀러 제품인 클라우드9과 게리쏭 마유크림의 경우 제품력과 입소문만으로 소위 ‘대박신화’를 이뤄냈다. 

2013년 말부터 반전신화를 써내려간 클레어스는 곧 배우 이하늬를 전격 모델로 발탁하기에 이른다. 클레어스는 2014년 말의 해를 맞아 말의 지방조직에서 추출한 성분으로 만든 게리쏭 크림 출시 이후 중국 시장의 큰 관심을 받아 폭발적인 매출을 올렸다. 


사실 중국 시장에서 먼저 인정받은 경우는 이례적이라고 볼 수 있다. 보통은 한류에 힘입어 믿을만한 한국 화장품이라는 사실이 중국 시장에서 긍정적 어필을 하고 있는 것이 사실이지만 클레어스 게리쏭 마유 크림과 클라우드9의 경우 중국 시장에서 그 가치를 먼저 인정한 케이스다. 

중국시장에서 매출을 쏠쏠하게 올린 게리쏭 마유크림의 경우 입소문으로 유명해진 케이스다. 소비자의 브랜드 충성도가 높아 앞으로 출시되는 제품들에 대해서도 긍정적 평가를 얻을 공산이 높다는 것이 특징이다. 

이외에도 이렇게 단품 하나로 ‘대박’ 매출을 올리는 곳이 적지 않다. 실제로 대한화장품 산업연구원이 발표한 자료에서는 2012년 중국 내 마스크팩 시장 점유율이 2%에서 2013년에는 10% 이상으로 껑충 뛰어올랐다. 


이같은 경우로는 SNP(대표 박설웅)의 성공신화를 들 수 있다. SNP의 주력제품인 바다제비집팩은 월 500만 개의 제품을 중국으로 수출하고 있다. 같은 라인인 골드 콜라겐 앰플마스크, 다이아몬드 브라이닝 앰플마스크 등 SNP 앰플마스크 3종 세트가 중국인의 사랑을 독차지 하고 있다. 

3종 세트는 출시한지 4달만에 약 천만장 판매와 매출액이 3백억원을 초과한 상태. 중국은 물론 홍콩, 싱가폴 등 동남아 등지에서 매출이 집중되고 있다. 이 제품은 제품 기획, 개발 단계에서부터 핵심원료의 효과를 높이기 위해 최고의 기술을 집약해 이미 포화된 마스크팩 시장에서도 눈에 띄는 제품력을 선보였다. 

2014 홍콩코스모프로프 아시아, 리더스코스메틱 부스

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